Правила проведення маркетингових акцій (знижок, бонусів) регулюються Законами «Про рекламу», «Про захист прав споживачів», оподаткування – Податковим кодексом України.

Знижка – тимчасове, на певний період зменшення для покупців ціни товару, що продається безпосередньо організатором акції, при обов’язковій вказівці акційної ціни менше ціни до встановлення знижки.
В оголошенні про акцію повинна бути вказана ціна товару до і після знижки, сума бонусів, а в магазинах – на цінниках.

Бонус – додаткова винагорода або знижка покупцеві при купівлі товару на певну суму або в певній кількості. Може бути одноразовим або накопичувальним (коли його розмір залежить від накопиченої суми покупок, для обліку якого може видаватися купон, картка, якими оплачується подальша купівля).

Дохід від реалізації товарів зі знижкою відображається в бухгалтерському і податковому обліку в момент продажу в розмірі ціни з урахуванням знижки (ст. 134.1.1. ПКУ, п. 21 П (С) БО 15).

Дохід від реалізації товару по бонусу також відображається в розмірі ціни з бонусною знижкою. Такий дохід відображається в момент продажу, тобто коли покупець скористається бонусом при купівлі товару.
У податковому обліку фінансовий результат для оплати податку на прибуток визначається за вищевказаними правилами бухобліку. Тобто в дохід включається ціна акційного товару зі знижкою або по бонусу.

Базою оподаткування ПДВ продажу товарів при акціях є акційна ціна (договірна вартість), але не нижче ціни покупки цих товарів (п. 188.1 ПК).

Т.ч., якщо ціна продажу товару зі знижкою (бонусом) менше ціни їх придбання магазином, то магазин повинен нарахувати податкові зобов’язання з ПДВ на різницю. У податковій накладній у такому випадку графа 3 з кодом товару не заповнюється, а вказується тип причини «15» (єдина для обставин, коли база оподаткування перевищує фактичну ціну поставки (Наказ Мінфіну №276). При продажу акційних товарів за ціною нижче ціни придбання податкову накладну з типом причини «15» доцільно складати один раз на місяць у вигляді зведеної з урахуванням сум ПДВ, розрахованих з усіх операцій поставки акційних товарів за місяць. В такому випадку в рядках покупця магазин зазначає власні дані, а графи 4, 5, 11 розділу Б також не заповнюються.

При юридичному оформленні акції в магазині підприємство інформує покупців про договірну вартість через оголошення про акцію. Відповідно, якщо кінцеві споживачі купують товари за оголошеною ціною, така ціна є договірною. Податкове зобов’язання з ПДВ виникає виходячи з продажної ціни з урахуванням акції. Датою виникнення податкових зобов’язань з ПДВ є дата першої події – п. 187.1 ПКУ.

В порівнянні з продажем зі знижкою (наприклад за 0,01 грн.) пряме дарування магазином акційного товару (тобто безоплатна передача споживачу) є невигідною операцією для обох сторін.

Так, для споживача товар, отриманий не як оплата праці чи роботи за цивільно-правовим договором, є додатковим благом та безоплатно наданим товаром; його вартість, визначена за ринковою ціною, збільшеною на 1,22, включається до оподатковуваного доходу споживача і магазин повинен утримати й сплатити з нього ПДФО та військовий збір(ст.ст. 14.1.47., 14.1.13., 174.6, 164.2.17., 164.5. ПКУ).
Якщо вартість подарунка складає менше 25% мінімальної заробітної плати, його передача не підлягає НДФЛ та військовому збору. В протилежному випадку різниця обкладається цими податками.

Для самого магазина дарування тягне сплату ПДВ з повної ціни подарованого товару, оскільки мова йде про постачання товару (ст.ст. 14.1.191., 188.1. ПКУ). Обидва вказані наслідки є економічно й організаційно більш затратними для учасників акції. Краще сплачувати податки з акційної ціни, чим з повної, та ще й з ПДФО. 

Акція повинна бути спрямована на досягнення цілей отримання прибутку організатором, тобто господарської діяльності.